Двадцать лет работающий в рекламе директор агентства Studio of Marketing Юри Кивит считает, что кризис закончился. Более того, с этой зимы рынок рекламы пошел в рост, несмотря на то, что за два последних кризисных года в Эстонии прекратили существование два из трех рекламных агентств. Наш разговор о «здоровье» рекламного рынка, впрочем, начался издалека. С вопроса о том, какая она, сегодняшняя реклама.
О вирусах и вампирах
– Почему вы считаете, что очень модная сегодня вирусная реклама не эффективна?
– Вирусная реклама построена на том, что в рекламе кому-то что-то очень понравилось, и он передал эту информацию дальше. В результате люди запоминают именно фишку, чаще всего не имеющую отношения к рекламируемому товару. Это называется образ-вампир. Например, в рекламе питьевой воды – сексапильная девушка. И приходя в магазин, человек ни одну из десяти разных бутылок воды не связывает с той девушкой, на которую запал.
Если вспомнить очень удачный пример – это МММ и Леня Голубков. Но там был огромный объем рекламы. И когда человек имеет, скажем, 200-400 контактов с рекламой, в конце концов, начинает связывать рекламный образ с рекламируемым товаром.
– Так что сейчас модно и при этом работает наверняка?
– В рекламе, наверное, как в музыке и в одежде – модно сейчас все. Реклама – это инструмент для увеличения узнаваемости и роста продаж. Если нет положительных изменений –реклама меняется. Для этого нужно заниматься элементарным анализом.
– Многие ли им занимаются?
– Я не верю, что многие. Большинство все-таки подходит к рекламе методом проб и ошибок. Делают тестовые рекламы, если получается не совсем провально – продолжают, если что-то совсем не так – ищут другие варианты. И тестовая реклама, если вовремя ее подправлять, дешевле и эффективнее, чем полгода проработки и анализа социологических исследований, работы с фокус-группами, глубинных интервью.
Вообще, желательно, чтобы в рекламе доминировал здравый смысл: поставь себя на место потенциального покупателя, залезь в его шкуру и пойми, что бы на тебя подействовало. Тут ничего сверхъестественного нет.
– И зачем тогда рекламщики?
– У них есть опыт. Реклама состоит из массы мелочей. Я занимаюсь рекламой 20 лет, и если продумываю какую-то кампанию – просто знаю, что лучше придерживаться определенных правил.
Никто никогда не может прогнозировать стопроцентный успех или провал рекламы. Но со временем и с опытом приходит знание о том, чего делать нельзя. Или знаешь, что сделать можно, но риск, что отдачи не будет, настолько велик, что честно говоришь клиенту: скорее всего, ты просто потеряешь свои деньги.
– Что отвечают клиенты в такой ситуации?
– Мои постоянные клиенты чаще всего прислушиваются. Новые клиенты, конечно, иногда ищут подвох. Какой же сапожник скажет тебе: «Не трать денег на ремонт старых сапог, которые свое отжили, а купи новые»? Но в долгосрочной перспективе ты начинаешь доверять такому человеку и годами будешь приходить к нему.
Сарафанное радио
– Правда ли, что самая эффективная реклама – самая простая: приди туда-то и купи то-то?
– Это самая честная реклама. Нельзя рекламировать то, что не соответствуют действительности. Если хочешь делать бизнес с расчетом на десять-двадцать лет, то свою работу и свою рекламу должен выстраивать таким образом, чтобы не обманывать клиента. Обманешь раз, он поймет, что его здесь обдурили, и не вернется. Клиент очень быстро уходит.
Отдельный вопрос – всем ли это надо. Сегодня задача руководителей многих компаний – заработать в течение ближайших трех-пяти лет максимальную прибыль и на пике удачно продать предприятие. И бывает, новые владельцы недооценили реальное положение вещей, и потом с большой задержкой начинает сказываться то, что когда-то прежний хозяин обманывал ожидания клиента. Ведь сарафанное радио было и остается самой лучшей рекламой. И оно очень опасно.
– В чем же опасность?
– Хорошие новости распространяются очень медленно, а плохие – очень быстро. И это в какой-то момент может стать губительным для очень многих фирм.
Обманули? Сам дурак!
– Как потребителю понять, что та или иная реклама достойна того, чтобы ей верить?
– Рекламе верить можно, только осторожно. Я разделяю рекламу на два основных типа. Первый – информативная, реклама оповещения: такой-то товар, с такими-то свойствами, по такой-то цене продается там-то. Она, как правило, честная – просто информирует: появился такой продукт, иди и попробуй.
Второй – реклама манипулирующая. Хотя, на мой взгляд, это миф, что реклама может манипулировать людьми. Она может в какой-то мере вводить в заблуждение, обещать что-то не совсем правдивое.
Манипулирующая реклама, как и гипноз, лучше всего воздействует на тех, кто сам хочет, чтобы им манипулировали. Особенно это присуще людям с низким уровнем дохода: когда все плохо, но хочется хоть во что-нибудь верить. И это – одна из очень жестоких форм манипуляции, когда ты на такой вере подсовываешь какую-то сказку: купи, съешь это, и будет тебе счастье. Но в такой рекламе – сознательно направленной на людей, которые и хотят, чтобы их обманули, – я не вижу ничего плохого.
И есть еще эксперименты – что греха таить, я сам иногда пользуюсь этим приемом – когда стараешься немного сманипулировать. Для того чтобы привлечь внимание.
– Как это может выглядеть?
– Это любой шокирующий образ, выходящий за рамки «обоев». В рекламе есть понятие «обоев» – то, на что ты смотришь, и оно не цепляет. Едешь, например, за рулем машины, и баннеры воспринимаешь, как визуальный «шум». И вот на десятом баннере видишь что-то очень тебя шокирующее. Или страшное. Или излишне яркое, красивое. Или обещающее что-то неземное. После этого грамотный рекламщик должен сразу провести разъяснительную работу. Через 100-200 метров должны быть один, другой, третий плакат, поясняющие: «Э, нет, это не то, что ты подумал, это вот такой-то товар».
Есть очень много вещей, которые полезны в определенных дозах. Реклама могла бы лучше работать и выполнять свою функцию, если бы ее было на порядок меньше.
Стоп, деньги не тратить!
– В десять раз?
– Да. Если в городе вместо тысячи баннеров будет только сто, то эффективность каждого из них будет в десять раз больше.
– Но тогда все должны об этом договориться. Чего никогда не произойдет...
– Для этого должны договориться в первую очередь рекламодатели. И это, конечно, утопия. Потому что все стремятся получить преимущество перед конкурентами, и начинается гонка рекламных вооружений – то, что мы наблюдаем постоянно. И заканчивается она только в те моменты, когда наступает самоочищение рынка: в кризис.
В кризис я первым делом крикнул своим клиентам: «Так, деньги не тратить, всё, стоп!» Это же основа маркетинга: рекламироваться надо тогда, когда есть спрос или чуть-чуть раньше этого спроса. Когда спроса нет – хоть урекламируйся, люди не будут покупать.
Когда наступает кризис, реклама становится очень информативной, очень простой: вот есть товар, вот есть скидка на него. Это мы наблюдаем и сейчас, после кризиса...
– «После кризиса»? Рекламный рынок уже в порядке? С какого времени?
– Клиенты, работающие на экспорт, почувствовали это уже в октябре прошлого года, за ними стали подтягиваться остальные. Началось общее оживление, постоянный рост – и сейчас уже очевидно, что начался очередной виток гонки рекламных вооружений.
– А что произошло с рекламным бизнесом во время кризиса?
– Я пережил уже третий кризис: в 1993-1994 годах, после 1998 года и вот – 2009-2010 годы. Всегда происходит одно и то же. Из, допустим, 200 рекламных агентств в кризис выживают 50-70, остальные прекращают свое существование или наряду с рекламой начинают продавать тапочки или строительные услуги.
– Сейчас с рекламным рынком все хорошо?
– Мы, конечно, еще не достигли пиков прошлых лет, но рынок рекламы сейчас достаточно стабильный, прогнозируемый и идет в рост. Также как и экономика. И это радует.